饮料旺季来临,这场冰柜“争夺战”,如何做才能更胜一筹?

每年的6-8月是饮料行业的销售旺季,众多饮品竞相涌入各路渠道,争先恐后想得到消费者的恩宠。

  而对于消费者而言,炎热的夏季,最能够触发其做出选择的就是在身体或者大脑刚产生补水、降温欲望的时刻,冰凉的饮料就出现在眼前。而这种场景的满足必然少不了一种动销利器,就是冰柜。

  可以说,冰柜是夏季各饮品厂商必争之地,得冰柜者才能得天下。今天,笔者结合过往经验,谈一谈如何在这场冰柜大战中拔得头筹,抢占先机。

  资源聚焦、渠道倾斜,网点精准

  冰柜之战是很消耗财力与人力的,厂商在作战之前首先要明确自己的战场在哪里,强攻那条街、主攻哪些点,哪些点要不惜代价快速拿下,哪些点可以慢慢蚕食逐步渗透,绝不能像撒胡椒面一样,哪哪都想做,不考虑投入产出比。这里面要重点考虑三个方面内容:

  首先是区域市场净销量规模,净销量规模大代表着市场动销好,就优先考虑作为重点战场;

  其次是渠道选择,要对网点的历史分销数据做分析,哪些是高销渠道,做出排序;

  最后是网点选择,要从单店销量跟地理位置两方面进行,单店销量不仅要考虑自己品牌的销量,还要考虑同品类主要竞品的销量,因为可能是业务执行的不足或其他原因造成的网点销量低于竞品,既然竞品有销量,说明消费人群是有的,就有销量提升的基础。

  这些点如果攻下来,对销量的提升是非常可观的。

  另外还有地理位置因素的考虑,对于位于商圈、十字路口、学校周边、景区、社区周边、夜市大排档等一些人流量大、饮品目标消费者生活轨迹高频覆盖区域,是线下最佳的品牌宣传地,消费者培育的重要场所,是不能忽略的战略高地。

  借鸡下蛋、管控到位、拜访高频

  目前市场上各路厂家的冰柜近乎饱和,最为简单粗暴的方式就是抢别人的冰柜。

  
这种“借鸡下蛋”的方式,一般有三种情况,最多的是厂商花钱买位置,一般一整层位置一个月的费用大概在100-150元之间,多以产品形式兑付;

  
另一种是业务人员客情关系好,动手能力强,在检查不严的厂家冰柜或者自有冰柜中给予一些陈列位置;

  
第三种是产品力强,消费者点购率及产品毛利也相对高的产品,店老板会主动放入冰柜。

  冰柜大战作为旺季最重要的终端维护,客情仍然是第一位的,即使花钱也要在有良好客情的基础之上才有效果。

  业内人士都知道,即便是自己的品牌冰柜都很难做到较高的纯净度,更别说你占用别人的冰柜。

  如果老板对业务人员或产品不认可,首先买冰柜的事情就不易谈成,其次是很难保持住你要的陈列标准,这个不是签了协议花了钱就结束的,是要靠店老板的配合才能持续才有效果。

  所以借鸡下蛋的店,我们的终端业务人员需要更为高频次的拜访,建议至少一周两次,而且每次最好都能当着老板的面把产品严格按照约定的标准进行摆放。

  这一步很重要,既强化了这个位置必须按标准进行陈列执行,又能让老板看到业务人员的辛苦付出,更珍惜他们的劳动成果。

  当然这是维持陈列的正面方式,还有一种负激励的方式可以采用。在协议中注明每月不定期抽查,发现一次就扣除一定比例的返利,让店老板能动手保持。

  当然这个标准不能定得过高,店老板也不可能做到实时的产品补货,可以要求最低保持85%以上的饱满度及竞品的零存在。

  旧货优先、陈列有势,促销醒目

  选准了店,接下来就应该考虑如何尽可能大的发挥这台冰柜的价值,更多的产生动销。

  首先要利用冰柜做好终端的货龄管理,业务人员要在每次拜访时查看店内货架、堆箱、库存等位置产品的临期状态,日期最差的要放入冰柜加速消化,同时务必要做好产品的清洁。

  其次要在陈列上选对层次,做出气势。在争取冰柜陈列位置的时候要根据冰柜的大小高低,选择消费者视线能平齐、开门最容易拿取的位置。

  在陈列的标准上,产品要按照SKU集中陈列,一层内尽量陈列3-4个SKU,每个SKU保持2-3饱满纵列,高度上如果能容纳两层,也要尽可能利用起来。

  此外产品的陈列面也要统一,比如LOGO面或促销面都朝外。饱满整齐的陈列最能提升视觉效果,让产品自己说话。

  当然,这里还有一些业内常用到的管理小工具,有价格标识的价格签、有产品陈列标准的冰箱静电贴、有品牌logo的冰箱推拉贴、有促销告知的产品爆炸贴及冰柜海报围挡等等。

  虽然很多厂商朋友对此已经司空见惯了,但是笔者在走市场时经常看到,这些小工具反而成了减分项。

  比如价格标签位置与产品不符;推拉贴太大,挡住了一半的产品陈列;冰柜贴画面设计粗糙,标准跟陈列差异很大;促销告知已经过期,还挂在上面等等,真心建议厂商朋友能够多花心思,在这个黄金位置用新颖的设计强化消费者的品牌认知,用标准的执行让消费者感知销售团队的用心。

  空间渗透,智能提醒,创新求变

  在冰柜抢夺战役中,也有很多创新的做法。

  
比如冰柜吸盘,可以充分利用冰柜货架跟柜门的空隙进行空间延展,增加陈列位置,但是这种做法需要选择更为可靠牢固的吸盘,因为冰柜内水汽大,吸盘极易脱落造成产品破损。

  此外还有品牌使用了冰柜开门的语音提示,消费者一开冰柜,马上就会有语音播报,“XX品牌,夏季热销,买一赠1”,马上吸引消费者将注意力放到自家产品上,取得了较好的效果。

  还有可乐在自己冰柜上已经用过的滑轨货道,产品可以依靠自重进行快速前置,方便消费着拿取,这种货架也可以进行独立安置,有专门的供应商设计生产,有多种型号可以选择。

  此外在货架最前端还可以放置一种可闪烁的LED灯,可以设计成产品的LOGO,或者品牌的slogen,在消费者打开冰柜的时刻,更能彰显产品的档次。

  敢于激励,借力店员,多重刺激

  农夫山泉曾做过一个叫“天降财神”的冰冻风暴活动,效果非常好,在业内引起较大的关注。

  大致方案是这样,在销售团队夏季买冰柜陈列位的基础上,利用第三方现场检查时兑现奖励的方式再增加一轮奖励,强化产品冰柜陈列数量与陈列比例,他们根据市场上冰柜的类型,比如展示柜、卧柜等。

  制定了差异化的标准(基础SKU,加分SKU,排面要求等),然后进行1:1的产品激励,就是有多少符合陈列要求的产品,就当场兑换多少数量的农夫水。

  
这个力度非常大,活动开始后,瞬间活动区域内的冰柜几乎都成了农夫的专柜,终端老板跟店员的力量充分调动了起来,让其他厂家望尘莫及。

  当然有一点需要强调,类似这样的激励,需要企业在终端数字化方面有较好的应用,才能保证活动费用的有效落地及经销商费用的快速核销。

  智能硬件,系统互联,精准管理

  说起冰柜,不得不说当红的元气森林。

  早从去年下半年起,就计划要投放8万台智能冰柜,这些自主研发的冰柜全部联网,还带有摄像头,每卖出饮料,其销售数据都会实时上传系统后台。

  同时元气森林还借此对经销商增加了冰柜与网点联通效率的考核,相当于冰柜数据要与企业内部的管理系统实现打通。

  为了达到目标,元气森林还设置了各种考核激励机制、增加了冰柜维护员的编制,势必要从量与质上都要拿下今年的线下市场份额。

  
不难发现,元气森林快速铺设冰柜的目的,一方面是为了直接获取销售反馈数据,以便更及时地指导整个供应链管理甚至是新品研发,另一方面则是为了品牌推广。

  所以对于元气森林而言,冰柜成了其战略发展的重要数字化工具。这一点对于一些线下渠道主导的传统品牌厂商,应该是非常值得借鉴的地方,数字化一定是一个系统工程,借力每个端口,充分打通,实现数据的互通互享,才能不断让数据与最终的决策更接近市场、接近消费者。

  渠道管理的核心是围绕目标消费者的行为轨迹不断对消费场景进行构建及完善,品牌厂商只有不断自我审视、师夷长技,自我革新,把细节做到极致,才能在激烈的竞争环境中脱颖而出。

  
比如在冰柜大战中还可以针对线下小店的店内格局,设计投放一些更时尚个性、空间利用更巧妙合理的冰柜,有效解决当前终端空间不足,大冰柜投放饱和的普遍现状。

  还有在冰柜智能化方面,随着物联网、云计算技术的发展,也可以有更大的提升空间,通过采集每日开关门次数、货物陈列图像、消费者特征及设备定位、陈列整理频次可以掌控到更多的终端数据及消费者画像信息。

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